Neue Horizonte (statt Bauernregeln)

von Prof. Ralf T. Kreutzer

Digitaler Darwinismus entsteht, wenn sich Technologien und die Gesellschaft schneller verändern als die Fähigkeit von Unternehmen, sich an diese Veränderungen anzupassen. Dies ist heute in vielen Branchen bereits der Fall. Der Springer Verlag verabschiedet sich 2013 von seinen verlegerischen Wurzeln durch den Verkauf von Zeitungen und Zeitschriften, weil der Kampf gegen die Nicht-Bezahl-Kultur im Internet auch bei journalistischen Inhalten kaum zu gewinnen ist. Zeitgleich wird verkündet, dass Brockhaus in Zukunft auf die Produktion eines gedruckten Lexikons verzichten wird. Wer geht hier als Sieger vom Platz? Wikipedia.

Auch im stationären Einzelhandel und im Versandhandel werden die Karten neu gemischt. Während sich die früheren Großversender Quelle und Neckermann bereits vom Markt verabschiedet haben, kämpft Otto noch mit einer Neupositionierung. Der Gewinner hier: amazon. Diese Reihe ließe sich mit weiteren Beispielen aus den Branchen Finanzdienstleistung, Logistik etc. fast beliebig fortsetzen. Dabei gibt es kein „Too big to fail“ und kein „Too small to succeed“ mehr. Die Vielzahl der Startups zeigt das eindrücklich. Die zentrale Aussage von Charles Darwin gilt also nach wie vor: Es ist weder der Stärkste, noch der Intelligenteste einer Spezies, der überlebt, sondern derjenige, der sich Veränderungen am besten anpassen kann. 

1. These 
Zero Gravity verändert ganze Geschäftsmodelle

Viele Geschäftsmodelle werden durch eine Entwicklung gefährdet, die mit dem Begriff Zero Gravity Thinking bezeichnet wird: Objekte verlieren die physikalischen Beschränkungen, der realen Welt hatten, wenn sie in den Cyberspace übertragen werden. Die nachhaltigen Auswirkungen dieses Zero Gravity Thinking zeigen sich bereits heute deutlich am Musik- und Zeitungsbusiness – und setzen sich allmählich auch im Buchmarkt fort. 

Vor diesem Hintergrund sollte sich jedes Unternehmen mit der Frage befassen, wie nicht nur die eigene Kommunikation, sondern auch die angebotenen Produkte und/oder Dienstleistungen mobil verfügbar gemacht werden können. Denn in immer mehr Bereichen wird der physische Transport von Objekten (etwa Musik, Film, Text, Software) durch einen digitalen Transport der digitalisierten Objekte zum Käufer zu ersetzen. Aber selbst dieser digitale Transport von Inhalten, um diese physisch auf einem Endgerät zu speichern, entfällt in dem Maße, in dem Inhalte in der Cloud vorgehalten werden und erst im Nutzungsmoment per Streaming zur Verfügung gestellt werden. 

Eine dezentrale Datenhaltung pro Nutzer wird dabei durch eine zentrale Datenhaltung in der Cloud ersetzt. Dieser Trend zur Digitalisierung erfasst damit ganze Geschäftsprozesse. 

2. These 
Auf dem Weg in eine App-Economy

Wir stehen am Beginn einer Entwicklung, die das Smartphone zu einem Smart Service Terminal werden lässt, das in der Online- und Offline-Welt zum zentralen ganzheitlichen Steuerungs- und Navigationsinstrument werden wird. 

Autoschlüssel, Reisepass, Kreditkarten, Coupons, Geldbörse und vieles mehr werden über das Smartphone verwaltet – so normal, wie heute schon Mobile Shopping und Mobile Banking für viele geworden ist. Dabei werden aus herkömmlichen Anwendungen jetzt Apps für unsere Smartphones werden. Damit ist die Entwicklung hin zu einer App-Economy vorgezeichnet.

Diese Entwicklung des Mobiltelefons zu einem Smart Service Terminal wird durch den Trend zur wertschöpfungsübergreifenden Digitalisierung weiter verstärkt. Nicht nur Daten (bspw. über unsere Kunden) und Prozesse (wie Beratung, Verkauf, Zahlungsprozesse) werden zunehmend digitalisiert und damit mobil verfügbar, sondern auch bisher überwiegend physisch bereitgestellte Produkte (bspw. Bücher, Zeitungen, Zeitschriften, CDs, DVDs) verlieren ihre Körperlichkeit. 

Damit werden gleichzeitig physische Grenzen überwunden, die bisher in unseren Geschäftsmodellen eine große Bedeutung hatten und häufig deren Grundlage darstellten.

3. These 
Welche Herausforderungen zu bewältigen sind

Eine 2012 in Deutschland durchgeführte Befragung von 100 Managern in verschiedenen Branchen zeigt die Herausforderungen auf (vgl. Abb. 1). 

Insbesondere die gestiegene Geschwindigkeit der Kommunikation, deren Individualisierung sowie die häufige Anpassung der Inhalte, die insbesondere die sozialen Medien (wie Facebook, Twitter, Pinterest) erfordern, haben hier für viele Befragte die weitreichendsten Veränderungen zur Folge.

Gleichzeitig wird sichtbar, dass es noch an Metriken fehlt, um Erfolge und Misserfolge zeitnah erfassen zu können. All dies führt schließlich zwingend zu Veränderungen in der Ablauf- und Aufbauorganisation des Marketings selbst.

4. These 
Die Aufgabe heißt „Change Management“

Bisher wurden vor allem nur wenige Manager dafür sanktioniert, in den sozialen Medien untätig gewesen zu sein – im Vergleich zu solchen, die für ihre dort begangenen Fehler abgestraft wurden. Doch das wird sich schneller ändern, als viele denken. Dann wird Untätigkeit bestraft werden. 

Erik Qualman, ein ausgewiesener Online-Spezialist, sagt: „We don’t have a choice whether we do social media, the question is how well we do it.“ Deshalb wird der Begriff ROI im Kontext der sozialen Medien mit einem zusätzlichen Inhalt gefüllt: ROI zu verstehen als Risk of Ignorance. In jedem Falle ist es jetzt höchste Zeit, erst zu denken und dann zu handeln. Die Kernfragen lauten dabei: Welche Auswirkungen wird der digitale Darwinismus auf unsere Unternehmen haben? Und wie sieht unsere Strategie zum Management der vor uns liegenden Herausforderungen aus? Ignorieren? Bekämpfen? Überwältigt sein? Oder? 

Also machen wir uns doch die neuen technologischen Möglichkeiten zunutze, um innerhalb der bestehenden ökonomischen Gesetzmäßigkeiten eine zukunftsorientierte Erfolgsstrategie aufzubauen! 

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Der Autor Ralf T. Kreuzer ist Professor für Marketing an der Berlin School of Economics and Law sowie Marketing und Management Consultant. Kontakt: Ralf T. Kreuzer, Badensche Str. 50-51, 10825 Berlin

Zum Buch „Digitaler Darwinismus – Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke“:

Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land liefern Ihnen konkrete Anregungen, um die Kreativität zu fördern und Lösungsprozesse im Unternehmen anzustoßen. Sie bieten wertvolle Hilfestellunge und Denkanstöße, informieren über Best Practices und machen Mut, eigene Ideen auszuprobieren, solange der Markt Fehler von Unternehmen noch verzeiht. 

Sie erhalten das Buch im Buchhandel.
Verlag: Springer Gabler; Auflage: 2013, Sprache: Deutsch
ISBN-10: 3658012595
ISBN-13: 978-365801259